A.基本需求


客戶認(rèn)為產(chǎn)品必須具備的屬性或功能是最基本的要求。當(dāng)其特性不夠(不能滿足客戶需求)時(shí)，客戶非常不滿意；當(dāng)它的特性足夠(滿足顧客的需求)時(shí)，顧客認(rèn)為是對(duì)的，滿意不滿意都無(wú)所謂，充其量是滿意。


B.預(yù)期需求


所需的產(chǎn)品或服務(wù)是優(yōu)秀的，但它們不是“必要的”產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為。有些預(yù)期的需求客戶并不清楚，但卻是他們想要的。在市場(chǎng)調(diào)查中，客戶通常會(huì)談?wù)擃A(yù)期需求。產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的預(yù)期需求越多，客戶就越滿意。當(dāng)這些需求沒(méi)有得到滿足時(shí)，客戶就沒(méi)有得到滿足。


C.令人興奮的需求


要求為客戶提供一些完全意想不到的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，給他們驚喜。魅力往往是品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)要素。當(dāng)其特征不足且不相關(guān)時(shí)，客戶不在乎；當(dāng)其特征充分時(shí)，客戶會(huì)感到驚訝并超過(guò)預(yù)期的滿意度。它通常具有以下特點(diǎn):具有前所未見(jiàn)的全新功能；性能大幅提升；前所未有的新機(jī)制、新服務(wù)政策的推出，極大地提高了客戶忠誠(chéng)度；非常新穎的風(fēng)格。


卡諾模型的啟示:


質(zhì)量不止一面，不同的質(zhì)量要求對(duì)顧客滿意度的影響也不同。


面對(duì)相同的客戶群(即相同的基本需求)，競(jìng)爭(zhēng)品牌之間容易出現(xiàn)同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)；


僅靠一些預(yù)期需求的優(yōu)勢(shì)很難實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只要改善自身?xiàng)l件，隨時(shí)可能被超越；


由于缺乏刺激需求或不夠明顯，品牌忠實(shí)客戶少，競(jìng)爭(zhēng)極其被動(dòng)。


客戶對(duì)品牌的長(zhǎng)期忠誠(chéng)=滿意的自然品質(zhì)+卓越的單一品質(zhì)+非凡的魅力品質(zhì)。


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